出品｜搜狐地产&焦点财经

作家｜王迪

剪辑 | 吴亚

本年1月，刚从青岛转战烟台的何银霞，给青特产城烟台公司的置业照料人忽视了一项条款：扫数东谈主都要学习直播卖房。

2021年，动作样式营销总的她，在青岛利用与网红大V互助的“短视频+直播”模式，让两个滞销盘在不到两个月的时期，分辩结束了每月5套到50套、30套到150套的去化战绩。

此种长尾效应让何银霞念念考，直播所带来的成交升沉率是灵验果的。深耕房产边界16年，她曾是千亿限制操盘手。近半年，她从幕后操盘手走到台前拥抱新媒体，以网红念念维扩围个东谈主账号，咫尺抖音曝光量1000万+。

动作青特产城烟台公司营销认真东谈主、何为豪宅垄断东谈主，她告诉搜狐财经，流量时期不仅需要将我方结束“网红化”，也但愿样式置业照料人从内场迎接客户，结束直播、短视频获客，最终结束成交闭环。

何银霞的作念法，代表了时下房企们卖房的要紧度与拥抱房企新媒体的心态。

万科、龙湖、越秀地产咫尺在小红书运维账号

2022年、2023年，抖音、视频、小红书等序论“异军突起”，全面包抄曩昔的传统获客序论，成为房企们的获客阵脚。从线下卖房、扩围数字化线上卖房、明星直播卖房，再到如今抖音直播、小红书社群卖房阶段，房企卖房史资历数度变迁。

搜狐财经通过多方对话万科、龙湖、越秀地产、不凡、青迥殊多家房企端数字营销认真东谈主员、代理机构东谈主士、营销磋议东谈主、业内人人，透视东原等典型房企们新式生态卖房的进展、脾气及痛点。

“全员学习抖音直播卖房”，有房企不到1年开设600多个短视频账号

房产直播及短视频赛谈是个蓝海，巨量流量池总能有成交的可能性。当传统营销嘱托失灵，大V卖房的外传时刻煽动着房企们的神经。此外，在钱紧的时下，将职工发展成主播仍是成为一大趋势。

据巨量算数《2023抖音房产生态白皮书》高傲，2022年高出200万个房产创作家在抖音直播。以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”“龙湖在”“越秀”等要害词，诸多城市账号被检测到。

头部房企主动拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时期大致在2022年、2023年。房企大多通过私域流量升沉与公域流量导流连通线上线下营销闭环。围绕“两微一抖”连通线上传播体系与线下营销渠谈，达到从流量到业务、业务又回到流量的无缺闭环。

搜狐财经通过多方信源核实，万科2023年集团下达指示，让各城市样式公司学习直播营销卖房，而万科各个城市拥抱抖音等新媒体平台可以追忆到2022年。

北京万科某样式磋议向搜狐财经坦言，四季度情况还可以，新媒体的动作固定化了，但更多如故在摸索阶段。

王明是某TOP10房企青岛样式营销端职工。他向搜狐财经涌现，2022年，集团初始条款上到营销总下到置业照料人全员学习抖音直播卖房。直播卖房在他们样式的中枢操作逻辑是作念曝光、线上专属优惠、留资、到访再升沉。

“咫尺青岛3个在售样式仍是灵验果，2023年线上卖房孝顺了大致不到4000万事迹。”

另外，搜狐财经就抖音、小红书线上营销的政策嘱托、难点、将来尝试等骨子，对话龙湖、越秀地产、不凡3家典型房企。龙湖的尝试初始于2022年下半年，越秀地产起于2023年，而不凡则在2021岁首始发力抖音等平台。

龙湖、越秀地产、不凡3家典型房企 试水抖音及小红书线上营销进展

房企抖音及小红书营销模式多以“集团-区域-样式”的获客模式为例，由集团层面牵头提供系统器具、方法，数字化获客有缠绵；区域层具体践诺，取得获客主见。

不凡联系责任主谈主员告诉搜狐财经，公司咫尺饱读舞全民直播，对主播不限身份，不管是置业照料人如故磋议、致使物业东谈主员只须兴味饱读舞人人作念尝试，公司也有挑升培训及网红锻真金不怕火营。天然，咫尺主播更多地如故以置业照料人和磋议为主。

“线上获客不局限于直播，而是以‘短视频+直播卖房’为主，咫尺还莫得触及到小红书。将来但愿人人能够冲破技能和个东谈主神志层面的划定。”上述东谈主士露出。

不凡2023年直播技能卡片、主播集训营

2023年不凡直播行为列举

在京津大战的首回合较量之后，北京汽车女排主教练初辉曾经坦言，天津队面对实力偏弱的北京队依然全力以赴，让局势成为了一边倒。本场比赛，北京队的变化，是派遣国手王云蕗首发登场。这也是王云蕗在今年联赛首次首发，与塞尔维亚国手拉佐维奇搭档主攻线。

更为典型的案例是，东原成为地产集团首个、亦然最大的MCN（多频谈网络）公司，仍是在主播培训以及孵化层面酿成模式。

数据高傲，东原地产从2022年9月初始营销翻新，终局2023年4月不到一年时期，已领有600多个实操的短视频账号、330多个直播间运营，以及30多个样式的实操基地。

除了房企在扩围新媒体战场，联系平台公司也对准了房产阛阓的“蛋糕”，助推了直播行业的发展。

以抖音为例，烟台某房产代理商在谈到抖音与当地楼盘互助模式时对搜狐财经指出，抖音并不是告成和房企签约，而通过寻找城市代理机构，代理机构再与房企签约的模式扩围自身阛阓河山。

以抖音房产为例，其已布局天下25城，与高出1200个互助楼盘达成牢固互助，累计互助万粉主播超200东谈主，互助主播超5000东谈主。

房企间、城市间分化：有中介直播卖房成交占比达90%

房企们涌入抖音及小红书账号，看中的是平台巨型流量。根QuestMobile最新数据高傲，抖音2023年5月月活用户限制达到7亿多，月东谈主均使用时长达到36.6小时。另据公开数据高傲，2023岁首小红书的月活已冲破3亿。但是，业内更为关怀的是，流量如何升沉成成交的问题。

在搜狐财经对话的诸多企业端东谈主士中，不少房企联系职工称，并莫得统计联统共据。亦有东谈主士指出线上成交占比并不高。万科某位城市总司理则告诉搜狐财经，咫尺抖音等直播卖房仅仅集团导向汉典，并莫得硬性章程。

攸克地产、豪宅1号出品东谈主殷苏峰对搜狐财经指出，就北京阛阓样式来看，买房真实灵验果的服气渠谈如故第一位，天然到访加渠谈是主力。真实通过线上C端促进成交的达到5%就算可以了。

龙湖是熟习垄断线上平台结束成交的典型房企。

龙湖集团方面对搜狐财经指出，2023年线上获客金额占总销售额比重仍是达到30%。以宁波云河颂样式案例兰来看，龙湖通过对小红书获客的试点运行，累计发布原创超800篇+，曝光量90W+，获客成交额5000W+。由集团牵头“boss大场直播”等全年直播获客成交金额12亿+。

另一个典型的案例是东原地产。说明亿翰智库敷陈，相较于庸碌房企不及30%的自获客比例和约5.5%的升沉率，东原的自获客比例高达60%，成交升沉率可达12%，已摸索出地产去库存的降费诀要。

东原自获客结构露出图

何银霞则告诉搜狐财经，新媒体惟有作念了才有发言权。咫尺抖音等新媒体在烟台样式获客成交能占到总成交的30%支配，烟台当地有些样式能占到60%，有烟台中介利用直播卖房形式成交占到总成交的90%。

“咫尺卖房太难，要是不必这种形式，还有更好的形式吗？地产东谈主以前活的都是太容易了，咫尺也不啻屋子难卖，百行万企竞争压力都很大。”何银霞称。

另一位烟台代理机构东谈主士告诉搜狐财经，龙湖在烟台有挑升的新媒体货客部门，中南置地某样式也在招聘主播。

联系于三四线城市烟台荒野迷踪的卖房直播模式，殷苏峰对一线城市北京新媒体卖房的见识例是，北京样式营销认真东谈主招供新媒体这一趋势，毕竟咫尺抖音的日活、流量，小红书有所谓的效果，扶助型成交有总比莫得强。但是，就样式来看，除了饱读舞直播除外，更多的楼则依赖于“C端自媒体+大V“进行互助，直播卖房并不是一个中枢多数表象。

殷苏峰还对搜狐财经指出，小红书及抖音在各个城市间融会存各别，小红书在东部效果更好一些，从北京反应来说，人人如故认为抖音卖房相对好一些。

“花小钱，办大事”：有集团数字营销团队仅有2东谈主，有职工身兼数职

“‘繁难户’样式终于抖音开单了，我的心态就和老母亲相通慷慨周二获客，周五开单！天然这两个月数据低迷，但是团队一直在坚抓和向上。”

2023年终末一个责任日，黎萍在微信一又友圈如斯写谈。2023年，原来在集团认真举座品牌磋议的她，接到了新的任务，久了一线对接总部除外的地方样式试水销售直播卖房。

“咫尺主要作念的是抖音上的获客和成交，咫尺如故试运行，边作念边追念。咫尺各式裁人，神秘顾客方法留住来的东谈主需要什么都要会。”黎萍告诉搜狐财经，咫尺房企们都在作念直播卖房，有的公司有钱，可以买流量。咱们没钱，没办法买流量，就需要作念好骨子，主动让系统作念推选。

（开始：受访者微信一又友圈）

咫尺，半年多的时期，黎萍对接的样式约莫有20多个，都需要她一双一去提示。“样式不算多，但是都要出收成。不合适的样式不去瞎折腾，每个样式有我方的主见。”

地产下行，房企们“勒紧裤腰带”过日子仍是成为常态。像黎萍相通需要身兼数职拥抱抖音等新媒体卖房业务东谈主员，大有东谈主在。

搜狐财经发现，因为插足意味着要均衡插足与产出比，不少房企本着“花小钱，办大事”的原则拥抱新媒体卖房。

方翔所在的集团认真数字营销组的东谈主员惟有2个东谈主， 一个主要认真小法子 一个主要认真线上直播。“咱们插足的用度如实未几，总部集团的破耗简直可以忽略不计。“

他向搜狐财经涌现，集团是小范围试点，更多是赋能牵引，激勉一线能动性。咱们绿幕直播间都是花几百块买开荒搭建，用钱就花在实的确在的地方。包括直播投流也都是多播、小投拉多场次，每场只投放极少。

“打开大合的投放效果不好，现阶段要是投放流量太大，主播自己实力不够，也很难作念相连。咱们会相比闪耀效果，现阶段对数据不会太敬重，更多地是去指引人人作念精致化的直播复盘。”方翔对搜狐财经称。

何银霞则向搜狐财经坦言，咫尺插足直播卖房团队一共10个东谈主，她想把通盘售楼处和会所建成新媒体的赋能中心，不仅我方销售，也能赋能同业销售，通过收取分红的形式加多营收渠谈。

念念维形式改革是最浩劫点，如何普及房屋成交升沉率是要点

天然诸多房企涌入抖音及小红书阵脚，但是摆在房企眼前的难题有许多。多位地产业内东谈主士还向搜狐财经露出，难题还在于处理层念念维形式的改革。

刘一东是某民营暴雷房企一线职工，比年来公司裁人及组织架构治愈不休。

他告诉搜狐财经，咫尺房企高管40岁以上的偏多，对新尝试自己就相比保守，一方面不懂，加上新媒体插足的省略情趣和对数据条款的KPI完成的压力，能真实满足去作念的房企很少。

“咫尺屋子不好卖，加上东谈主员流动，抖音和小红书没作念过，惟有个别样式有绵薄的尝试，一些样式视频号效果还可以。”刘一东坦言，嗅觉抖音及小红书是泛流量，不一定能带来属于他的场合客群。新媒体服气是时期趋势，但咫尺能玩得转的东谈主很少。

何银霞则对搜狐财经指出，房企更始抖音卖房和小红书新营销模式，咫尺最浩劫点是东谈主才。既具备地产垂类专科学问，又要有互联网等新媒体平台的学问，这挺难找的。

此外，即便插足直播卖房也濒临另一个要紧难点——升沉率的问题。何银霞向搜狐财经坦言，升沉永久是中枢问题，但是摆在眼前的是先有来访，是以得有曝光。咫尺是供大于求，要是只在家里等着升沉，服气升沉不好。

有相似不雅点的还有刘毅，他也曾履新于万科某福建样式。刘毅告诉搜狐财经，直播卖房客岁就在作念了，但是每个样式客群不相通，像高端的样式作念直播基本用处不大，刚需改善的盘和会过直播收客，但是升沉率也不牢固。

方翔是南边房企集团阛阓营销中心数字营销组的职工。他告诉搜狐财经，一方面，进入该赛谈的开发商越来越多，竞争也越来越强烈。另一方面，从抖音平台来说，线私密量取得难度在增大，获客老本、流量老本也在加多。此外，大部分置业照料人和磋议都莫得直播联系配景，如何最猛过程调遣人人主动性，提众多众的技能头重脚轻紊。

除了引流除外，龙湖方面还对搜狐财经指出了另一个难点：相较于其他品类，地产动作巨额财富，地域属性很强，线上全面拓客的难度如实相比大，公域流量只但是地产销售的一个增量。

越秀地产方面则对搜狐财经露出，小红书濒临着准入、引流、升沉的划定，举例，房产行业需报白准入，账号私域引流受限，私信升沉链路较长等问题。

直播卖房仅仅扶助妙技，线上AI多元化探索成房企新聘任

天然线上新兴营销形式已成趋势，但是纵不雅现时房企销售渠谈还包括自销、自渠、中介等传统营销模式。要想进一步扩围抖音及小红书卖房效果需要花粗俗气。

尹见终年深耕郑州房地产阛阓。在他看来，与房企一贯的“硬广+大制作”有很大不同，小红书、抖音等新媒体营销，人人看视频是为了“图乐子”，而非看告白受虐。在传统地推营销底弱化的配景下，以农村自建房涉房边界来看，仍是透彻拥抱自媒体。

他告诉搜狐财经，咫尺架构仍是变成“N个主播团队+大客服团队+建筑团队”模式。企业端最多在城市建个干事展厅，主要开始是为了线上客户更好结束升沉。

房地产行业因交游链条长等原因，一直被视作高度依赖线下的买卖。但是，在裁人潮、暴雷潮以及房价低预期之下，买房主谈主在减少。房企想要获客，就不可仅停留在原来的私域阵营，而要上前延迟到公域，在公域端布局好获客体系，在私域端作念好运营处理，终末到案场端升沉，酿成一个无缺闭环。

“此种形式的要害是，客户取得非常精确。因为线上营销团队是跑马机制，2-3个东谈主运营一个账号矩阵，主见便是引流和客户商议。公司大客服团队教育客户踪迹进行升沉，线上团队收入告成与客户成交挂钩，倒逼骨子创作。要是将来房企们都卖现房，那按农村自建房的营销体系就有可能复制结束。”尹见称。

关于线上营销模式的发展，亿翰智库敷陈则指出，需要构建体系化的团队和里面协同机制。专科的团队需要从前端到后端的全链条隐敝。前端有网红培养（东谈主设标签）、原创骨子磋议（热门营造）等；中端有活跃用户海选（需求排摸与匹配）、老客户教育（老带新）等；后端则灵验客户池千里淀、客户活跃度抠门等。

（龙湖联系直播行为）

具体到企业端层面，龙湖对搜狐财经指出，咫尺公司在积极组建中央厨房模式，提效多维度多平台机制分发，降本增效。将来也将利用前沿AI数字东谈主，AI创作技巧，且结束多元化新探索。试创新的告白形式，如虚构推行体验、互动式告白等，加多用户对告白骨子的参与度。

越秀地产则露出，将来和会过扩大短直账号、专科号认证矩阵限制，扩大商域投流，提高获客量，分赋能一线利用Ai器具分娩，快速复制爆款骨子。

“加大骨子成就力度，成就线上行为库、电子物料骨子库，全面普及线上行为及骨子质地，精致化投流，加强线上获客技能培训，普及获客及骨子创作遵守等。”不凡如斯对搜狐财经称。

（应受访者条款，王明、刘一东、黎萍、方翔、刘毅、尹见王人为假名）